Vurderer du å prøve ut innhaldsmarknadsføring? Hallingdølen og Kvinnheringen deler sine erfaringar.

Kvinnheringen har gått i gang med betalt innhald. Sist med ei dobbeltside for Bygger’n, med historia om eit par som fekk hjelp til å teikne og byggje draumehuset sitt.

Annonsekonsulent Merete Lillesand skreiv og fotograferte sjølv.
– Det er mykje meir arbeid enn med ein vanleg annonse. Så det er ikkje sikkert at det svarer seg på kort sikt. Men på lang sikt er det ein måte å byggja kunderelasjonar. Og det er knallkjekt å skape noko litt anna, seier ho.

Ho meiner at annonsar som også kan vere godt lesestoff er med på å gjere magasinet meir attraktivt.
– Mange annonsørar, spesielt i byggjebransjen, ønskjer å fortelje om prosjekta sine. Det er ikkje alltid så lett i vanlege produktannonser. Me vil ikkje la det gå inflasjon i denne typen annonsering. Me vil berre bruke det på dei det eigner seg for. Dei dei som sel eit omdøme, som kan vise fram ei teneste, som har fagkunnskap og kompetanse. Det kan til dømes vere hagetips frå gartnaren eller gode råd frå dei som sel briller, seier ho.

Då Merete Lillesand skulle intervjue dei som hadde flytta inn i draumehuset, hadde ho på førehand diskutert med Bygger’n kva dei ville få fram i annonsen.
– Slik kunne eg lett stilla dei rette og leiande spørsmåla i intervjuet. For dette er jo leiande. Det er mykje skryt. Ein journalist ville aldri ha skrive det slik i ein vanleg artikkel, seier ho.

Hallingdølen har mellom anna selt sponsa innhald til eigedomsmeklarar og hytteutbyggjarar. Det har dei god erfaring med, fortel marknadssjef Rolf Sveinhaug.

– Me har måtta pushe dei litt for å prøve det, men dei som har blitt med på det har vore veldig godt nøgde. Eg trur dei kjem til å halda fram med å annonsera på denne måten. Dei føler at dette gir dei meir enn ei vanleg profilannonse, og at det verkar meir seriøst, seier han.

Hallingdølen har valt å la eit eksternt byrå lage sakene. Dette betalar annonsørane 6500 kroner per side for – i tillegg til vanleg annonsepris.

Hallingdølen har berre hatt denne typen annonsar i magasina. Dei vil halda fram med å selja sponsa innhald, først og fremst til store aktørar som vil annonsera i magasina.
– Me føler dette passar best i magasina våre. Det vert nok aldri veldig mykje av dette, til det er marknaden for liten. Me har snakka om å prøva med bilforhandlarar, som til dømes har nye modellar å visa fram. Dette vert annleis enn ein redaksjonell omtale. Annonsørane får skreddersy innhaldet og har kontroll over kva som kjem på trykk, seier Rolf Sveinhaug.

Både Kvinnheringen og Hallingdølen har vore opptekne av å merka det betalte innhaldet tydeleg, og ikkje blanda inn dei redaksjonelt tilsette i produksjonen.

Er du usikker på dei etiske grensene? PFU har behandla fleire saker om kommersielt innhald dei siste åra. Dei har slått fast at innhaldsmarknadsføring ikkje er problematisk. Problemet oppstår når det blir vanskeleg å skilje annonsane frå redaksjonelt innhald. Når dei behandler slike saker, stiller dei spørsmål om korvidt omtalene er tilstrekkeleg merka og/eller har ein utsjånad som i tilstrekkeleg grad skil dei frå det redaksjonelle stoffet. Dei ser altså både på layout, og på kva tekst som blir brukt i merkinga av stoffet. Dei har mellom anna slått fast at det er betre å kalla noko for «annonse», «reklame» eller «sponsa innhald» enn «shopping» eller «reisetips».

Vær varsom-plakaten blei i fjor oppdatert for å ta hensyn til dei nye formene for marknadsføring. No heiter det mellom anna:

2.7 Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.

2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.

Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.

2.9 Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelsen.