Styr unna tekstlike annonser

LLA har nylig sett et par tekstlike annonser på trykk i våre aviser. Her er noen tips om hva du bør styre unna.

Tekstlike annonser hentet fra PFU-basen. Ytringen ble felt på disse sidene i 2006


I et par av våre aviser har vi sett annonser som ser ut som et redaksjonelt oppslag. Både skriftbilde, valg av fonter, ingress, mellomtitler, sitatteknikk og faktaboks er elementer fra redaksjonelle oppslag. Ordet «annonse» øverst til høyre på siden hjelper lite når annonsen på alle andre måter ligner et redaksjonelt oppslag.
Et søk i PFU-basen på Vær Varsom Plakaten punkt 2.6 gir 46 treff. Mange av disse sakene handler om tekstlike annonser, altså annonser som kan forveksles med redaksjonelt stoff. I flertallet av disse PFU-sakene ble konklusjonen brudd på god presseskikk. Pressens Faglige Utvalg viser til Vær Varsom-plakatens kapittel 2, som i vesentlig grad omhandler og avgrenser de redaksjonelle oppgavene i en mediebedrift. Det sentrale budskapet i kapittelet er at integritet og rolleforståelse er helt avgjørende for hvordan mediene bør bli respektert i samfunnet.

Både VVP og Tekstreklameplakaten er tydelige :

I Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 heter det : “Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet”.

Tekstreklameplakatens punkt 5 : “Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale – eget eller andres – skal være tydelig merket. Det samme gjelder lenking til annet ikke-redaksjonelt stoff."

Rammer bransjen
Kjell Nyhuus, organisasjonssekretær (PFU), sier at avisen ikke kan forvente at leserne har typografisk kompentanse, og dermed greier å skille mellom to teksttyper. Han sier videre at annonsemerkingen skal være tydelig. Ofte er det gjort en for dårlig jobb her.
– Leserne skal ikke være i tvil om det er redaksjonelt stoff eller annonser de leser. Annonser skal merkes tydelig. Leserne skal forstå med en gang at dette er betalt stoff. Tekstlike annonser bryter ned skillet mellom det som er avhengig og det som som er uavhengig, sier han.

I år har det vært syv saker oppe i PFU som er klaget inn for brudd på punkt 2.6. To av dem er meldt inn etter bruk av initiativretten, og fem er sendt inn utenfra.
– Det er ikke mange klager utenfra fordi det ikke er så mange naturlige klagere. Det er først og fremst bransjens anseelse som blir rammet, sier Nyhuus.

En sak fra PFU-basen
Avisa Ytringen brakte onsdag 3. mai 2006 fem sider (side 23 – 27) i forbindelse med at Brygga Fire Stuer AS feiret fem-årsjubileum. Den første siden inneholdt programmet for “jubileumsuka”, med musikk, underholdning og menyer. De neste tre sidene inneholdt artikler om bedriften, mens den siste inneholdt annonser. Samtlige sider var i toppen merket med teksten “Bryggas Fire Stuer AS 5 år”. De tre sidene med tekst var nederst også merket “Annonse”.
Tirsdag 9. mai ble nøyaktig det samme gjengitt, bortsett fra at den siste anonsesiden var flyttet en side bakover.
Tirsdag 30. mai hadde Ytringen to sider som omhandlet Rørvik IL. Sidene inneholdt artikler med intervjuer med ledere og opplysninger om klubben. På toppen forekom teksten “annonse”, og i de øvre hjørnene på sidene var klubbens logo plassert.
Klagerens hovedpoeng er knyttet til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6.
Klageren, avisen Namdalingens redaktør, mener avisen Ytringen har brutt god presseskikk ved tre tilfeller å ha brakt annonser som for leserne måtte framstå som redaksjonelt stoff.
Annonsører var Brygga Fire Stuer AS og Rørvik IL. Klageren begrunner klagen med at Ytringen synes å ha innført en ny praksis for annonser, men beklager samtidig at han innklager en konkurrent. Klageren opplyser også at man har grunn til å tro at de påklagede annonsesidene er laget av Ytringens redaksjon, noe han isolert sett mener må anses å være brudd på god presseskikk.
PFU feller avisen
Pressens Faglige Utvalg viser til Vær Varsom-plakatens kapittel 2, som i vesentlig grad omhandler og avgrenser de redaksjonelle oppgavene i en mediebedrift. Det sentrale budskapet i kapittelet er at integritet og rolleforståelse er helt avgjørende for hvordan mediene bør bli respektert i samfunnet.
Utvalget registrerer at Ytringen har valgt ikke å kommentere klagerens anførsel om at det var redaksjonen i avisen som laget de påklagede sidene, i strid med Vær Varsom-plakatens punkt 2.2 og/eller punkt 2.3.
Klagerens hovedpoeng er imidlertid knyttet til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. Slik utvalget ser det, kan det ikke herske tvil om at de påklagede sidene i Ytringen kan oppfattes som redaksjonelle. Riktignok er sidene merket med teksten “annonse”, men på en svært beskjeden måte. Utvalget kan ikke påstå at tekstlikheten er bevisst, men mener at redaksjonen burde forstått at den vanlige leser vanskelig kan skille de påklagede annsonsesidene fra redaksjonelle sider i avisen.Ytringen har brutt god presseskikk.

Les hele PFU-saken her og se avissidene som pdf-vedlegg.

Les også:
Undersøkelse av PFU-logo i avisene

Les også:
Ekstra Bladet bryder markedsføringsloven og presseetikken