Prosjektet Garantert Engasjert i Avisa Nordland har vist oss at det verken er sakene eller presentasjonen som er mest drivende for hvorvidt avisen er relevant for ungdom og unge voksne. Det er dialogen og kontakten i seg selv.

Skjermdump hentet fra Sandkassa, Amedias utviklingsblogg

(Tekst: Anne Jacobsen, Amedia) Det ikke er nok å ha det rette innholdet, skal vi nå unge lesere. Vi trenger en ny forretningsmodell i tillegg. Avisa Nordland tok en radikal tilnærming til hele ungdomsutfordringen, og “ansatte” 60 redaktører i riktig målgruppe. Når erfaringene fra prosjektet oppsummeres er konklusjonen klar: Avisen blir først relevant og interessant når vi har dialog og kontakt med unge lesere, og når vi åpner opp for påvirkning, medbestemmelse og innflytelse. Avisa Nordland har tatt konsekvensene av dette.

Generasjon Y, eller Millennials, inkluderer de som er omtrent mellom 15 og 35 år. I dag utgjør de en stor og svært aktiv gruppe ungdom og unge voksne. Som mediebransje er vi opptatt av å nå frem til disse. Ikke bare fordi avisenes fremtid skal sikres, men fordi vi mener vi har innhold som er viktig for demokrati og samfunn. Særlig viktig er dette i en tid da kildekritisk informasjon er mangelvare, alle er sin egen ekspert og en større del av ansvaret for å sile ut hva som er korrekt og ikke nå ligger på hver og en av oss. Lokalavisen har en svært viktig oppgave her. Fordi vi ønsker å tilby ungdom relevante saker og nyheter, går vi innholdet vårt etter i sømmene. Våre undersøkelser sier mye om hva unge liker å lese, og viser oss også hvilke aviser som lykkes best slik at vi kan lære av disse. Vi må ha innhold ungdom og unge voksne ønsker og har behov for – uten det, ingen unge lesere eller abonnenter. Men det er ikke nok.

Dagens unge forholder seg til et hierarkiløst samfunn. De forventer åpenhet, innflytelse og deltakelse. Alt dette er rammebetingelser som står i sterk kontrast til hvordan en redaksjon tradisjonelt drives. Vår fremtidige forretningsmodell bør derfor ikke bare inneholde vurderinger rundt innhold, betalingsmodeller og plattformversjonering. Den bør også inneholde vurderinger rundt samhandlingsmodeller, dialog og åpenhet.

Åpenhet og innsyn

Det moderne mediesamfunnet er åpent. Vi er – by default – public. Til tross for det sterke fokuset på personvern og sensitiv informasjon, har vi aldri vært mer åpne med våre personlige opplysninger. For ungdom starter åpenheten med dem selv. De tillater ærlig innsyn og byr på seg selv i stadig sterkere grad (se bare på den svært populære bloggen sisteplass i sterk kontrast til picture-perfect-bildet fra de mer typiske rosabloggerne).
Men det ligger også en forventning om åpenhet fra den eller de unge forholder seg til, enten det dreier seg om enkle medieuttrykk eller globale samfunnsspørsmål – om lokale småbedrifter eller store multinasjonale selskaper. Skjulte agendaer og fordekte halvsannheter gir dårlig gjenklang hos millennialsene, mens åpenhet og transparens inngir tillit og trygghet. Flere medieforskere har referert til vår tid som ”the end of lying”. Samfunnet blir mer transparent. Forventningene ligger der. Avisene må følge etter.

”Alle” kan nås

Videre ser vi at det hierarkiløse samfunnet er et faktum – i alle fall på overflaten. Kjente idrettsstjerner, store idoler eller sågar statsminister eller kongelige er bare en tweet unna. ”Alle” kan nås. Det handler om tilgjengelighet. Når vi nå er i en situasjon der i ønsker tettere dialog og en god relasjon til unge lesere, hvordan forklare en 16-åring at hun kan ”snakke” med kronprinsessen på Twitter, eller få umiddelbar respons fra den store idrettshelten på Facebook, men at det er tilnærmet umulig å få kontakt med lokalavisens redaktør?
I en tid der avisen har twitterkonto, facebookside og instagramfeed – verktøy som innbyr til samhandling og dialog – er det likevel på sin plass å undersøke om vi er i tilstrekkelig grad opptatt av dialog. Er vi genuint interessert i ”å snakke”?

Forbrukermakt og forventning om innflytelse

Ungdom og unge voksne forventer muligheten til påvirkning, deltakelse og innflytelse. De forventer å bli sett og bli lyttet til. De er utstyrt med godt tilgjengelig verktøy der veien til å utøve sin forbrukermakt er svært kort (eksempelvis gjennom sosiale medier, eller ulike apper som f.eks Tripadvisor, Hormonsjekk eller NAF sin bensinprisapp). Gjennom å organisere og engasjere seg i sosiale medier kan man utøve betydelig påvirkning og innflytelse, selv om det også diskuteres hvorvidt man faktisk utgjør en forskjell, eller reellt sett utøver sitt samfunnsansvar ved å opprette protestgrupper på Facebook eller trykke ”liker” på saker man er enige i. Begrepet slaktivisme betegner det å støtte en sak, for eksempel på Facebook, men der engasjementet stanser ved denne handlingen. Effekten uteblir. Unicef sin siste kampanje Like us on Facebook and we will vaccinate zero children tar et oppgjør med dette. Det vises også ofte til KONY-2012 kampanjen som eksempel på hvordan man ikke i tilstrekkelig grad lykkes med denne typen engasjement og innflytelse.

På den andre siden er det nok av eksempler på hvordan det å utøve sin forbrukermakt og innflytelse i sosiale medier får enorme konsekvenser. Et klassisk eksempel er FedEx Delivery guy-skandalen som sendte FedEx-aksjekursen i kjelleren. Et annet er nettstedet minlærer.no, der elever tar et oppgjør med det de opplever som mangelfulle ordninger for evaluering av undervisningen. Et helt ferskt eksempel er den siste tidens Dubai-affære, en sak som engasjerte mange i sosiale medier, deriblant eier og konsernsjef i industri- og finanskonsernet Ferd, Johan H. Andresen. Både organisert og uorganisert samhandling gjennom sosiale medier i denne saken fikk store konsekvenser for involverte parter.

Et mer medierelatert ungdomseksempel er det betydelige presset en nesten skremmende organisert fanskare over hele verden nylig la på det store amerikanske CW Network for å fornye TV-serien Beauty and the Beast – et show som kritikerne, deriblant San Fransisco Chronicle, omtalte som et overheated, badly written, wretchedly acted and unconvincing drama. Det var et klassisk en-sesong-fenomen, men det var helt til fansen organiserte seg. Gjennom planlagte trendingevents verden over (hver eneste uke under sending), online polls og avstemminger, samt gjentatte kampanjer av ulik karakter, sørget fansen – the beasties – for at CW gav etter og signerte for ”a second season". Forventningen om å bli sett og lyttet til gjelder også ovenfor mediene og avisene. Hvorvidt vi i tilstrekkelig grad innbyr til samhandling, dialog og samarbeid er et betimelig spørsmål.

Garantert engasjert

For å lære mer om hva som engasjerer unge mennesker i Avisa Nordland sitt nedslagsfelt, bestemte avisen seg for å gå helt nye veier. De engasjerte 60 nye ”redaktører”, alle i alderen 20 til 40 år, i et samarbeid for å lage morgendagens avis. Prosjektet ”Garantert engasjert” har endret organisasjonen og redaksjonens tankesett, så vel som tilnærming til nyhetsformidling for unge voksne. Erfaringene fra dette prosjektet har fått store konsekvenser, blant annet hvordan redaksjonen er organisert.

Arbeidsformen og samarbeidet med ”redaktørene” har inneholdt alt fra tett teamwork til tradisjonelle spørreundersøkelser. Redaksjonen har hatt hyppig kontakt og dialog med denne gruppen, og prioritert respons, samtale og tilbakemeldinger – uansett tid på døgnet. Avisen bestemte seg for – og forpliktet seg til – at dette var noe helt annet enn å lytte til ungdoms meninger. Det har ikke bare vært viktig å forstå, men også å sørge for diskusjon og dialog, og at innspill og meninger kommer til uttrykk i produktet – over alle plattformer. Arbeidet med redaktør-korpset har resultert i flere nye segment i avisen, og redaksjonen har lært mye om hvordan saker skal presenteres og vinkles for å treffe best mulig. Men det kanskje viktigste – og definitivt mest overraskende – funn når prosjektet skal oppsummeres er at det verken er sakene eller presentasjonen som er mest drivende for relevans. Det er dialogen og kontakten i seg selv. Så lenge redaksjonen hadde en god dialog, samhandling og samarbeid med ”redaktør-korpset”, fant disse avisen relevant. “Redaktørene” stoler nå på at de til enhver tid kan gi avisen sine meninger og innspill, at de får tilbakemeldinger og respons, og at dialogen får konsekvenser for innholdet. Gjennom en åpen tilnærming og tett dialog får avisen tilgang til ulike case og saker den ikke ville fått på andre måter.

Avisa Nordland har ikke bare lært hvordan avisen blir mer relevant, men har også skaffet seg 60 nye og viktige ambassadører. Prosjektet i AN skal videreføres. Ikke som et prosjekt, men som en ny måte å drive nyhetsformidling på. Forhåpentligvis videreføres det også til flere andre aviser.

Hentet etter tillatelse fra Sandkassa – Amedias utviklingsblogg. Tekst: Anne Jacobsen.