På MBL-konferansen Unge lesere 2012 fikk vi høre en del om generasjon Y, de som er født mellom ca 1980 og ca 2000. Joeri Van den Bergh fra InSites Consulting, Ida Aalen fra NetLife Research og Ole Petter Nyhaug fra OnLive Research fortalte om trender blant unge.
Kort oppsummert: Generasjon Y er den ansvarlige og presterende generasjonen. De ønsker å ta egne valg, men de føler behov for tilbakemeldinger. Ungdommene ønsker ny kunnskap, men den må være presentert på en måte som vekker følelser og engasjement. Bilder og sterke meningsutspill er effektivt. Informasjon rettet mot unge bør være kortfattet og presis. Den bør stadig fornyes.
En lengre oppsummering:
• Ungdommer ønsker å øke sin egen kunnskap. Da ungdommer ble spurt om hva de fem viktigste tingene i livet er, hadde hele 96 prosent «kontinuerlig læring og utvikling» som ett av de fem punktene. De kunne velge fra en liste på 42 punkter.
• Unge har høye forventninger til seg selv. De er ansvarlige og opptatt av egne prestasjoner. Mens man før var enten flink eller kul på skolen, blir man i dag kul fordi man er flink. Samtidig mener voksne at ungdommene har fått sydd puter under armene og ikke er rustet for fremtiden. De unge kjenner seg ikke igjen i denne beskrivelsen. Derfor finner de seg lukkede arenaer der de treffer likesinnede, for eksempel grupper på Facebook.
• Samtidig ser de unge på foreldrene som sine viktigste forbilder, nest etter vennene. Derfor kan det være like viktig å nå ut til foreldregenerasjonen, som å nå ut til ungdommene. Men: Alle ønsker å være unge, derfor blir ofte trender blant unge kopiert av eldre generasjoner.
• Unge er «stimulation junkies». De er alltid online, og blir konstant underholdt og distrahert. De kan ikke forestille seg et liv uten variasjon. De kjeder seg mer enn noen tidligere generasjon dersom de ikke får denne stimuleringen. Kleskjeden Forever 21 har tatt konsekvensen av dette og presenterer ny kolleksjon hver dag. H&M ommøblerer hver uke.
• Det er en vanlig myte at unge klarer å gjøre mange ting samtidig. Men ungdom har faktisk større problemer enn voksne med å skille relevant fra irrelevant informasjon, og med å lagre informasjon til senere bruk. De klarer ikke å ta inn ulike beskjeder samtidig, men lar i stedet oppmerksomheten skifte fram og tilbake. Den store informasjonsmengden har gjort ungdommene flinke til å ha overblikk over informasjonsstrømmen, forstå kortfattet informasjon og trekke raske slutninger. De ønsker korte beskjeder. Om de vil ha mer informasjon, kan de bruke Google.
• Ungdom ønsker tilbakemeldinger på det de gjør. Dersom de skriver innlegg i avisa eller på Facebook, er det viktig at de får respons.
• På spørsmål om ungdom i dag er mer eller mindre bortskjemte enn for 30 år siden, svarer alle at de er mer bortskjemte. Også ungdommene selv. Ungdommer er ikke mer egoistiske enn andre, men de er vant til å ta sine egne valg. De er også vant til at informasjon og tilbud blir tilrettelagt for dem som kunder og forbrukere. De behøver ikke å oppsøke noe, for eksempel en nettavis, for å få informasjon. Informasjonen kommer til dem gjennom applikasjoner og nettverk.
• Ungdom sier at de ønsker å treffe venner fysisk oftere enn de gjør. Men de har nesten glemt hvordan. Kanskje kan lokalavisene bidra til å skape møteplasser og gjøre dem kjent?
• Det finnes en liten motreaksjon mot alt det digitale: Ungdommer søker i stadig større grad fysiske sanseopplevelser. Ole Petter Nyhaug mener at papiravisene bør spille på det som skiller dem fra andre medier, nemlig papiret. Wired Magazine har definert papiret som en del av sin merkevare, og bruker en papirtype som skal føles eksklusiv og god å ta på.
• Dagens unge er mer emosjonelt orientert enn tidligere generasjoner. De vil ha informasjon som får dem til å føle noe, engasjere seg og ta stilling til noe. På sosiale medier sprer gode nyheter seg raskest. Informasjon som gjør at folk føler seg sinte, redde eller forbløffet sprer seg mer enn informasjon som gjør folk triste. Bilder er viktige for å vekke følelser, men også presentasjon av sterke meninger.
• Dagens unge er ikke opprørske eller kreative. Det er ikke så viktig å være unik og spesiell. Det som er viktig for de er å ta sine egne valg.